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價格透明實現媒企共生
作者：殷立新 日期：2008-8-12 字體：[大] [中] [小]
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目前，國內戶外新媒體市場呈現出“百花齊放”的局面，其在網絡覆蓋、精準營銷以及創(chuàng)新技術和傳播價值理念等方面所表現出的優(yōu)勢和特點正越來越吸引市場與客戶的關注。在戶外新媒體領域，除了媒體本身的“新”之外，在客戶營銷、市場推廣、技術創(chuàng)新等方面也面臨著諸多新的課題，有待于行業(yè)企業(yè)在實際運作過程中根據市場和客戶需求實際加以認真研究總結。其中，戶外新媒體的價格問題就是其中的一個重要方面。
既然是戶外新媒體，其價格系統(tǒng)、定價體系、折扣標準等方面必然會有別于傳統(tǒng)戶外媒體，由于新媒體類型繁多，又處于不同的項目發(fā)展階段，且在項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域覆蓋等方面也存在較大差異，這某種程度上造成了不同戶外新媒體種類之間、同類媒體之間的價格“千差萬別”，“千奇百怪”，從而給客戶留下“價格混亂”的印象。應該說，這是戶外新媒體發(fā)展進程中必然會經歷的一個過程，我們一方面應正確看待和認識這一現象，更重要的是，我們應迅速找到改變這一問題的切實可行的方法。
媒體價格是媒體價值的直接體現，囿于戶外新媒體的類型的復雜性和多樣性，從行業(yè)整體角度看，我們確實很難達到一個大一統(tǒng)式的透明、標準價格體系——但是，新媒體在細分領域還是存在著相當的相同一致性，這就使得不同領域的新媒體在其自身領域里存在著形成透明、公正、標準價格體系的可能性，越早形成這樣的一種價格體系，就越能及早提升整個領域的媒體的成熟度，提高客戶對媒體的認識，并在體驗中實現客戶對媒體的價值認知和價格認同。
大賀集團一直以來都十分注重媒體價格體系的建設工作，我們在設計規(guī)劃媒體價格體系系統(tǒng)時，主要綜合考慮整體區(qū)域媒體發(fā)展市場狀況、客戶需求、媒體位置、競爭媒體價格、路段與區(qū)域、媒體網絡布局狀況及其所處發(fā)展階段等要素，并結合媒體自身成本及經營成本等因素，據此制定相對科學、合理、公正、透明并能符合市場實際、為客戶所接受的價格系統(tǒng)體系。這種價格制定策略方法的優(yōu)勢在于能科學均衡整體與個體、長期與短期、內部與外部、成本與效益等方面的關系，實現企業(yè)整體媒體經營的贏利最大化。如果說到劣勢，可能主要體現在這樣的價格體系的建立具有較大的復雜性、系統(tǒng)性，并需要經歷一個相對較長的時間段才能完成，需考慮的參照要素較多，操作的難度也較大。
我們在與具體客戶的價格溝通環(huán)節(jié)也會采用這樣的策略，尤其是面對具有全國或跨區(qū)域、全區(qū)域發(fā)布的客戶，我們會根據客戶的具體傳播需求和工作重點，結合我們媒體的自身特點和情況，提出有針對性的投放計劃方案。如去年開始我們與國內一個一線飲料品牌開展的基于大賀集團新開發(fā)的高尚生活方式媒體安康快告的合作，就是充分考慮了客戶投放需求，選擇在北上廣寧等核心城市的中高檔小區(qū)主出入口的安康快告新媒體為客戶開展有針對性的精準投放。由于安康快告是一個綜合性的系統(tǒng)傳播平臺，在這一平臺上融合了大幅面高清燈箱、冠名燈箱、LED電子雜志、自助繳費機、DM單頁、快告網等傳播功能和產品，因而我們在價格的制定上，并沒有采取單一的價格，而是根據不同發(fā)布階段、不同投放區(qū)域、不同媒體點位，不同媒體產品采用形式等確定不同的價格價位，并最終形成一個綜合的客戶報價體系。這種科學、合理的定價方式在最大化客戶傳播價值的同時，有效地較低了客戶投放成本，在實際執(zhí)行中，受到了客戶的高度認可。
作為媒體公司，從行業(yè)健康、有序、長期發(fā)展考慮，應進一步加強自身自律，規(guī)范自身經營行為，在追求企業(yè)利潤的同時樹立行業(yè)全局發(fā)展觀，避免陷入低水平的價格競爭陷阱，只有行業(yè)企業(yè)共同營造一個和諧、公開、透明、有序的媒體經營環(huán)境，才能真正實現戶外新媒體的可持續(xù)健康發(fā)展，從而使媒企雙方實現利益和價值的共贏。
作者中廣協學術委員會委員、大賀集團品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)，作者聯系郵箱hawk1993@vip.sina.com